CONTRABRANDING é um trabalho de intervenções artísticas urbanas na cidade de São Paulo. Parte de uma investigação sobre a relação entre o branding e o modo atual de produção do espaço nas grandes cidades, ou metrópoles.
Branding pode ser traduzido como gestão de marca. Na verdade gestão e criação de marca. Encerra todas as atividades que trabalham a imagem de uma marca, como publicidade, promoção, patrocínio. Interessante notar que hoje em dia, uma marca pode se apresentar de diversas formas, desde um tipo de produto, uma empresa ou até uma pessoa, um jogador de basquete ou mesmo um político, por exemplo.
Branding, hoje em dia, não pode mais ser considerado como algo paralelo à produção. No processo de evolução do capitalismo de produção para a hegemonia do capital financeiro, ou capitalismo flexível, essa atividade chega ao ponto de ser considerada como a produção real das grandes corporações internacionais. Isso porque a maior parte dos seus investimentos passa a ser canalizado para essa atividade, enquanto que os gastos com a produção reduzem drasticamente, sem perder, no entanto, sua importância como o local da produção do valor.
Isso passou a acontecer em função de diversos fatores, como competitividade de mercado, evolução em tecnologias de comunicação e transporte. São criadas condições para um novo modo de produção, que explora de uma nova maneira o espaço. As partes que compõem os produtos passam a ser fabricados cada uma em um lugar, de acordo com a melhor relação de custo beneficio (do ponto de vista da realização do lucro). A produção passa a acontecer de um modo descentralizado, globalizado. Além disso, a maioria dessas grandes corporações passa a não mais se encarregar de sua produção material e passam a comprar serviços de outras empresas que se encarregam desta tarefa. Isso torna a produção uma atividade cada vez mais complexa e, no centro da economia se firmam o crédito, mercado financeiro e investimentos. As empresas passam a antecipar cada vez mais a planificação de suas ações em relação à sua produção. Fica como uma condição necessária a construção de uma imagem forte, para garantir investimentos e confiabilidade na hora da aquisição de crédito, entre outros fatores.
Diante disso, as sedes dessas empresas, passam a ganhar a importância antes dada a fabrica.
Esse é um ponto chave para entender como o branding passa a interferir na produção do espaço. Aliada a todas essas mudanças no modo de produção e no mundo corporativo, tem-se simultaneamente uma alteração no estado. É o que David Harvey define como a transição do governo Administrador para o governo Empreendedor. Percebe-se que o capital produzido de forma descentralizada é condensado na sede das grandes empresas internacionais - e não mais nas fábricas. Assim, ganha espaço novas correntes de pensamento urbanístico, como o planejamento estratégico, que entendem e admitem esse processo e passam colocar as cidades num ambiente de competição para a atração do setor terciário de ponta para o seu território.
Atrair as sedes de grandes corporações para seu território significa concentrar nesse espaço o capital do modo de produção descentralizado e globalizado. Esse é o ponto que se permite tecer a relação entre branding e urbanismo. As administrações das grandes cidades passam a voltar a produção do espaço urbano para a criação de cenários atrativos para as sedes dessas grandes empresas internacionais. Volumosos investimentos que são, basicamente, criação de uma imagem atrativa para um mercado global. Diante disso, neste caso específico, é possível dizer que URBANISMO=BRANDING. O urbanismo passa a ter como diretriz principal cumprir os requisitos padrão de construção de imagem para atrair o setor terciário de ponta.
É diante dessa constatação que o título do trabalho ganha algum sentido. CONTRABRANDING não seria uma forma de se pensar o urbanismo de uma maneira diferente. Mas uma espécie de contra-urbanismo, alguma resistência a essa "inevitabilidade" dessa produção de cenários exposta. A atração de todo esse capital internacional para seu território (através desses largos investimentos em branding urbano) não necessariamente implica uma futura construção de espaços das necessidades sociais. Uma vez que as cidades passam a se comportar como marcas, adotam para si a lógica corporativa. isso pode significar a criação da constante necessidade de reinvestir a produção de seu espaço em construção de imagem para se manter nesse "mercado".
O processo de pesquisa se desenvolveu na experimentação a partir de três referências de linguagem: a poesia concreta, a publicidade e a arte de rua. A metodologia na produção das experimentações foi a de tentar sintetizar questões que surgiam a partir da pesquisa teórica sobre o modo de produção das cidades da atualidade. Portanto, foi um processo dinâmico em que a produção gráfica, nessa atividade de síntese de conceitos, abria novos campos para a própria pesquisa teórica.
Todo desenvolvimento da produção dos experimentos foi registrado, conforme se realizava, no site: http://flickr.com/photos/metroprole/ e no blog: http://democracialtda.blogspot.com/ A partir da realização de diversos experimentos gráficos, aplicados como intervenções urbanas, cria-se o conceito de interferências urbanas. Parte do princípio de não só dialogar com o entorno, mas negá-lo ao se colocar como parte do mesmo, só que com uma mensagem diversa, aberta a interpretações - um ruído aos signos já existentes no campo visual da cidade, explorando seus suportes de comunicação [espaços para a publicidade, a sinalização de trânsito para os automóveis, comunicação visual de transportes públicos, etc.], chamando atenção para outras questões e, ao mesmo tempo, evidenciando o caráter de imposição de normas e conduta que esses elementos produzem no dia-a-dia. A contraposição entre a mensagem usual - ordem ou restrição, e o ruído inserido cria uma oportunidade para potencializar a leitura e interpretação das questões que se pretende levantar com essas intervenções colocadas na comunicação da "cidade" com o homem no seu cotidiano.
