O trabalho consiste, em sua primeira parte, em uma pesquisa teórica que objetivou compreender as questões relacionadas à construção das identidades corporativas dentro do atual contexto socioeconômico. Desse modo, foram estudados os novos processos de construção de narrativas, a desintegração das estruturas sociais que caracterizam a liquefação da modernidade, além de um levantamento a respeito das estratégias e aspectos da gestão de marcas.
A partir desses apontamentos, foi feita uma análise sobre as relações existentes entre as decisões estratégicas relacionadas às marcas, e sua operacionalização por meio do design e arquitetura. Através dessas disciplinas que são criadas as interfaces da marca com o público, possibilitando experiências relevantes, interação com o usuário e a identificação com o produto ou serviço relacionado.
Como continuidade à pesquisa, foi desenvolvido um projeto de identidade, para que fossem compreendidas, através de um trabalho prático, como se dão essas relações dentro do processo de posicionamento e desenvolvimento de marcas. Desse modo, foi selecionada uma marca real de cosméticos naturais, como estudo de caso, que permitiu uma abordagem bastante ampla envolvendo desde o posicionamento perante o mercado, até propostas de espacialização no ponto de venda.
A etapa prática do trabalho inicia-se pelo levantamento e compreensão do ambiente mercadológico com o qual se trabalhou, onde foram analisados: ameaças e oportunidades existentes nos macro-ambientes, forças e fraquezas relativas à estrutura interna do negócio, características e composição do mercado nacional de cosméticos, caracterização da concorrência, marcas concorrentes diretas e marcas de referência (benchmarking), além das preferências do consumidor sobre a compra de cosméticos, identificadas por meio de entrevistas e questionários.
Através dessas informações, foram elaboradas as estratégias básicas a serem adotadas pela empresa, bem como o estabelecimento de um posicionamento e de diferenciais adequados ao mercado. Desse modo, manteve-se o quadro de referência da marca como cosméticos naturais para banho, direcionando-a para um público de classe média (classe C superior) e atribuindo-lhe como grande diferencial a forma de comercialização: os produtos seriam vendidos em um sistema de auto-atendimento, por peso ou volume.
Tal posicionamento se refletiu inclusive em uma alteração do nome da marca. A partir do levantamento de palavras-chave e termos capazes de expressar efetivamente o novo posicionamento, definiu-se como nome para a marca “Armazém 30”, enquanto a empresa permaneceria registrada pelo nome original “Aroma Nativo”.
Esses conceitos, quando traduzido através de elementos gráficos e sensíveis, constituiu o que se chamou o “universo de marca”, fornecendo as bases e diretrizes de comunicação que permearam o desenvolvimento de todas as peças subseqüentes. Entre os conceitos principais norteadores do projeto destacaram-se: cotidiano, espontâneo, natural, sustentável, pertencimento e autêntico.
O processo de desenvolvimento dos itens que iriam compor essa identidade, teve como início o desenho da marca gráfica, no qual optou-se pela exploração da tipografia, gerando um símbolo simples que quando combinado com outros elementos visuais e cores características, era capaz de gerar grafismos bastante variados e complexos.
A espacialização desses elementos deu-se por meio das propostas feitas para as embalagens relacionadas à marca, que usaram como referências volumétricas, objetos do cotidiano e da cultura popular. Essas referências, presentes também nos projetos dos pontos de venda, foram abordadas de forma a criar um aspecto mais contemporâneo e lúdico, associados aos conceitos da identidade.
No projeto do ponto de venda, foram abordados tanto os formatos de quiosques, quanto uma proposta para loja modelo. Partindo de um raciocínio de distribuição dos produtos de acordo com a acessibilidade de cada área do ponto de venda, ou pela criação de circuitos, foram levantadas questões como a forma de exposição desses produtos, com displays e gôndolas inspiradas nas feiras-livres e mercados populares, e a disposição de áreas de destaque, nas quais seriam expostos produtos em promoção ou lançamentos.
Também foi proposto um sistema de sinalização para esses ambientes, diferenciando itens de comunicação institucional, tais como indicações sobre os usos dos produtos e setores da loja, e itens de aspecto promocional, com caráter mais temporário, reforçados pelo uso de fontes manuscritas e pelo aspecto do improviso.
Em uma última etapa do processo, foram desenvolvidas algumas peças gráficas institucionais e promocionais, como um estudo de aplicação da marca dentro de materiais impressos distinto. Essa abordagem envolveu uma papelaria, modelos de folhetos para divulgação de linhas de produtos e catálogos, etiquetas, bem como uma proposta de peça para lançamento inicial da marca, e realização promocional nas proximidades do ponto de venda.
Por conta da extensão e abrangência da pesquisa, cada item componente da identidade foi abordado de modo mais pontual sem grande aprofundamento ou detalhamento do projeto. Entretanto, essa abordagem permitiu a constituição da identidade como um todo, integrando os conceitos iniciais e sentimentos que se pretendia relacionar à marca em todos os pontos de contato com o público. Resulta desse fator uma proposta que mantém, não apenas uma unidade gráfica, mas principalmente uma identidade mercadológica e conceitual bastante clara e definida, capaz de estabelecer vínculos efetivos com o público.
Com isso, o trabalho demonstra a necessidade e importância de que, no desenvolvimento de um projeto, sejam analisados e compreendidos os fatores do entorno que poderão influenciá-lo, como mudanças comportamentais, necessidades latentes do público entre outros. Torna-se fundamental, desse modo, a existência de uma real integração e diálogo entre as disciplinas relacionadas com cada projeto, para a composição de propostas ou identidades consistentes, relevantes e coerentes.
