A necessidade de resolver de forma livre, singular e contextual os problemas contemporâneos relacionados à arquitetura levou a ruptura dos paradigmas generalistas que o movimento moderno colocava. A partir de então os arquitetos partidários do novo movimento passaram a buscar meios únicos de se relacionar com a disciplina. A arquitetura contemporânea guiada pelas proposições pós-modernas e definida por novas formas de enxergar a disciplina, não se limita as matérias diretamente relacionadas à arquitetura ou uma doutrina predominante. Relaciona-se as diversas ciências derivadas de inúmeras áreas do conhecimento, buscando de forma interdisciplinar suas justificativas por meio das diversas variáveis e conjunturas colocadas e adaptadas de outras matérias segundo interpretações contextuais.
As grandes corporações estão começando a entender que as questões interdisciplinares que as teorias arquitetônicas pós-modernas colocam são um dos meios pelos quais podem se posicionar no mercado. Para as empresas, dentro de um contexto global de comunicação de uma identidade, a arquitetura é uma das partes na compreensão de uma realidade em totalidades integradas2, onde cada elemento de um campo considerado reflete e contém todas as dimensões desse campo, evidenciando que a parte está no todo, assim como o todo está na parte, numa inter-relação constante dinâmica e paradoxal. Por meio de profissionais de diversas áreas as questões colocadas pela pós-modernidade começam a ser explorada de maneira holística, sendo a arquitetura em simbiose com o design uma ponte concreta entre os consumidores e a marca. Essa proposição, apesar de ainda em estágio incipiente, já demonstra suas vantagens na comunicação corporativa, transformando a percepção que o sujeito tem de suas marcas, por meio do espaço, em lucro.
A vanguarda dessas ideias tem como núcleo área da moda, isso porque a eficácia e a maneira com que as mensagens são transmitidas, percebidas e conectadas ao sujeito são essenciais para seu sucesso. Essas empresas vendem muito mais do que um produto ou um serviço, elas oferecem todo um imaginário que identifica e seduz o sujeito. Alejandro Bahamón explica que as marcas de moda consistem “em uma soma de evocações idealistas e relatos subjetivos que aspiram criar uma verdade intangível, cuja função é fazer destacar um determinado produto em meio a inúmeros outros”. A lógica apresentada por Bahamón é relativamente simples, influenciar o sujeito a possuir determinada marca ou produto e quando esse o possui-lo, se destacará entre os demais, assim como o produto faz.
Para influir sobre seus consumidores as marcas criam uma identidade sólida e um posicionamento que reflita os seus valores. Estão sendo obrigadas a buscar estratégias cada vez mais sofisticadas para superar as concorrentes e seduzir seus consumidores. Essa disputa por um posicionamento claro, no entanto, não é mais tão simples e eficiente como foi a algumas décadas, pois com a difusão dos meios de comunicação e o excesso de informação, os canais de diálogo com o indivíduo tornaram-se extremamente difusos, com isso, a publicidade tradicional perdeu muito de sua eficiência.
De alguma forma a tendência indicada por Underhill em 1999 foi vislumbrada pelas grandes corporações, tanto que nos últimos dez anos as grandes marcas de moda convidaram arquitetos de reputação conhecida para projetar edifícios extraordinários que abrigam de forma interdisciplinar o posicionamento de uma marca, seus interesses estratégicos e de venda. Um ótimo exemplo pode ser verificado no esforço que a afamada marca Prada fez durante o desenvolvimento do Programa Work In Progress, desenvolvendo flagship stores6 em alguns dos principais e mais luxuoso centros comerciais do mundo, considerando ainda as condicionantes específicas de cada lugar que se reflete em uma tentativa da marca se aproximar da cultura local.
A arquitetura, sob esta ótica fica subordinada a comunicação de uma marca, o que não quer dizer que perde toda sua liberdade. Pelo contrário, nas lojas de grifes luxuosas, ou aquelas que vendem joias exemplares, a arquitetura pode admitir um caráter artesanal, tecnológico e bem cuidado como meio de distinção. Por meio de um edifício exemplar é possível transmitir a mensagem que esse tipo de marca pretende comunicar; exclusividade, luxo e distinção. As qualidades sensoriais e espaciais intrinsecamente ligadas ao desenho do edifício comunicam ao cliente uma mensagem e esse inadvertidamente a relaciona ao artigo que é comerciado. A síntese dos dois elementos, espaço e produto, ambos possuidores de qualidades ordinárias elevam o valor do artigo, e isso se reflete em maior volume de vendas ou tíquete mais alto.
Os investimentos destinados a esses programas, contudo, são extraordinários diz Ian Luna7. A Loja Prada em Tókio de 2.900m, objeto de análise nesse trabalho, custou nada menos que os astronômicos U$85.000.000, ou seja, pouco menos de U$30.000/m. Todavia os resultados são proporcionais e tão assombrosos quanto os investimentos, como demonstra o caso da loja Louis Vuitton em Tókio do arquiteto de Jun Aoki que apenas no dia de sua inauguração em 2002, vendeu mais de U$1.000.000 em bolsas.
Sem dúvida o sucesso dessas lojas está associado a vultosos investimentos, um bom posicionamento de marca e uma adequada identidade corporativa, mas não são apenas esses os elementos que proporcionam um bom cenário de vendas. Além desses aspectos devemos ter em mente que o sujeito não adquire algo baseado numa simples permuta de dinheiro por produtos, sua relação é muito mais intimamos, os indivíduos precisam ser inspirados, desafiados, estimulados e fascinados por algo. Querem sentir, provar, ver e perceber uma narrativa que contenha algo com que se identifiquem. Quando compram, na verdade adquirem sonhos, desejos, experiências, emoções e entretenimento que os produtos e o ambiente proporcionam. As corporações entendem que ir as compras hoje é uma atividade que deve envolver prazer, distração e bem-estar, por isso existe um esforço em criar espaços de consumo de qualidade.
