A partir do modelo de negócio específico para uma cafeteria (concepção geral do empreendimento e descrição de sua principal estratégia), foi proposto a conceituação de uma marca que responda às demandas da sociedade urbana, o projeto de sua marca gráfica (o logotipo), e a partir dela, sua identidade visual, aplicações nos pontos de contato com o cliente, estudos de mobiliário, interiores e sua campanha publicitária inicial.
O projeto se concretiza em um Brand Book, apresentando o conceito e a identidade da marca La Belle Maison Café.
Este modelo contemporâneo de gestão de marcas se mostrou um terreno propício para o desenvolvimento da maioria das disciplinas nas quais os alunos são treinados na FAU USP. O branding articula todas as escalas de projeto e disciplinas de conhecimento de negócio tendo por finalidade um propósito comum e coerente, e apresenta, ao final, uma marca que representa e tangibiliza uma ideia, com um foco muito claro e preciso.
A sociedade urbana contemporânea vem modificando radicalmente sua forma de consumo nos últimos 20 anos, caminhando para o que se denomina “sociedade pós-consumo” – aquela onde a oferta de produtos e serviços voltados para as necessidades básicas já não representa a maioria do mercado. As consequências desse modelo de vida urbano já é sentido em todas as áreas de pesquisa.
Insegurança, ansiedade crônica, e sentimento de incompletude se tornam presentes no cotidiano dos serem humanos “pós-modernos”, decorrentes do cenário da nova sociedade.
Essa análise antropológica tem se tornado fundamental para a elaboração do conceito da marca. Os conceitos de Bauman aliados com a tese de Gilberto Velho sobre as multiplas identidades do indivíduo urbano formam uma análise antropológica interessante e válida para a fundamentação de um modelo de gestão de marca adequado à realidade da pós-modernidade.
Através do mapeamento realizado, pôde-se visualizar como as marcas se posicionam, facilitando a identificação de uma oportunidade de posicionamento estratégico inovador.
Tendo em vista o cenário urbano contemporâneo, a psicologia da época, o “mal-estar da pós-modernidade”, como posicionar uma marca cujo posicionamento vai ao encontro das necessidades e anseios de um público cada vez mais disputado pela concorrência? Qual o papel de uma cafeteria no frenezi diário das grandes metrópoles?
Dessa forma o projeto apropriou-se do conceito Slow Food para inseri-lo na realidade do café, e nas relações que o acompanham.
Seja para dar uma pausa à correria do dia-a-dia, ir para um Happy Hour intimista com os amigos, ler um bom livro apreciando cada parágrafo, tomar um chá descompromissado com as amigas, ou apenas para degustar os deliciosos cafés, a cafeteria proporcionará uma realidade alternativa, interessante, rica e marcante, com um cenário cult Art Nouveau ainda não explorado pela maioria das cafeterias de São Paulo.
Essa escolha teve por fundamento os seguintes argumentos:
- A riqueza de elementos simbólicos presentes nesta estética enriquece a experiência proposta pela marca em oferecer ao público uma experiência de fuga para outra realidade, fantasiosa, menos frenética;
- Nenhum dos concorrentes diretos da marca analisados no benchmarking se apropria de estéticas de época em seus ambientes. Tendo isso em vista, a inserção do simbolismo Nouveau automaticamente lança a nova marca em uma categoria inovadora de “cafés de época”, e imediatamente se vale de um dos nove atributos que Marty Neumeyer apresenta para a construção de uma “marca carismática”, a saber, a inovação.
- O momento histórico da Belle Époque reflete a efervescência da cultura e das artes no meio urbano. Isso é resgatado no projeto e adaptado para a contemporaneidade como um espaço de releitura Nouveau para as grandes metrópoles;
- O conceito filosófico do Art Nouveau e do Arts & Crafts acerca da “Arte mais Cotidiano”, defendido pelo arquiteto e designer belga Henry van de Velde, se adequa à ideia de inserir no cotidiano de uma simples pausa para o café a rica arte e ambiência Nouveau;
A visão da marca é fazer com que a visita do cliente seja experiência ímpar, de bem-estar no ambiente de época Art Nouveau projetado para se opor aos aspectos negativos da metrópole, como o stress, o frenezi, o tempo escravizador, a poluição, a impessoalidade nas relações, e as pressões recorrentes do trabalho.
Dessa forma, a marca gráfica La Belle Maison Café foi composta de símbolo - a xícara do café e sua fumaça característica - e tipografia num conjunto integrado e suave, transmitindo a delícia de tomar um bom café na tranquilidade de nossas cafeterias.
Como uma marca representante do movimento Nouveau, na La Belle Maison não poderiam faltar a ornamentação característica. A planta do cafeeiro, suas folhas e sementes, e também na fumaça da xícara da marca, são elementos gráficos que podem ser usados para compor uma aplicação da marca.
As aplicações em impressos, louças e demais acessórios foram projetados através das ricas variações de cores e ornamentos da identidade visual criada, o que tornou todo o conjunto único, transmitindo a ambiência Nouveau do La Belle Maison Café.
