Esta pesquisa objetiva compreender como se dá o processo de transição do branding, criado para o marketing de bens de consumo, para o âmbito cultural, verificando todos os preconceitos e mal-entendidos presentes nesta relação. Para tanto, baseia-se em uma pesquisa teórica abordando revisões bibliográficas sobre questões de lógica de marca e branding aplicado, além de possuir uma pesquisa de campo tendo como estudo de caso o Centro Universitário Maria Antonia.
Primeiramente, devemos entender que quando falamos de marca não estamos falando de logotipos ou sistemas de identidade visual apenas. Muito mais do que isso, a marca, na sua atribuição pós-moderna, pode ser lida como um motor semiótico capaz de selecionar e organizar um projeto de lógica de sentido a ser trocado com os diversos públicos que entrarão em contato com esta marca.
Este conceito de marca, que pode ser visto sinteticamente no modelo esquemático projeto e manifestações, proposto por Semprini (2006) em seu livro A marca pós-moderna, permite que a lógica de marca ultrapasse a sua atuação no âmbito comercial, agindo assim nos mais diversos meios de discursividade social. Por consequência, o branding, visto aqui como uma ferramenta de gestão de marcas, também pode ser aplicado em diferentes contextos, com diferentes objetivos e resultados.
No caso da cultura, esta relação ainda é vista com muitas ressalvas, por se acreditar que o branding faça parte de uma ideologia neoliberal, sendo responsável por transferir para as mãos do mercado todo o poder de decisão das instituições. Porém, uma análise mais detalhada da situação nos permite visualizar que mais neoliberal é o contexto em que se dão os projetos culturais, com a presença hegem™nica da Lei de Incentivo a Cultura, ou Lei Rouanet, como é mais conhecida, que, apesar de atrair maiores investimentos para o setor cultural, justifica o baixo orçamento do ministério da cultura, reduzindo assim o poder de intervenção estatal.
Neste contexto, o branding é muito mais uma ferramenta de autoconhecimento e de criação de discursos, auxiliando no relacionamento da instituição com seus públicos (como visitantes, funcionários, outras instituições e colaboradores), ajudando, inclusive, a criar contextos mais equilibrados.
Tendo estas questões em vista, realizou-se um projeto/pesquisa prática tendo como estudo caso o Centro Universitário Maria Antonia, de forma a compreender, testar e aprofundar os conceitos que eram vistos na teoria.
Pelas bibliografias consultadas, ficou evidente a necessidade de se comparar a visão interna que a instituição possui de si, com a forma como ela é enxergada pelos seus públicos, sua identidade manifesta, segundo Semprini (2006).
A melhor forma de se obter estas informações são através de pesquisas exploratórias, quantitativas e, principalmente, qualitativas.
No âmbito interno, foram realizadas pesquisas de forma a se obter dados referentes a história, localização, programação, espaços físicos e o plano institucional do Maria Antonia, com destaque para este último, para o qual foi realizada uma pesquisa qualitativa com o gestores, que gerou os principais dados utilizados na análise.
No âmbito externo, em um projeto ideal, seriam feitas pesquisas qualitativas com todos os públicos levantados da instituição, a saber: público visitante, alunos dos cursos, comunidade USP, Pró Reitoria de Cultura e Extensão, funcionários, colaboradores, escolas, artistas e imprensa.
Devido a questões de tempo e recursos, realizou-se um recorte na pesquisa inicialmente proposta, sendo elaborado um questionário semiaberto afim de se obter dados quantitativos de questões qualitativas, que foi aplicado aos seguintes públicos da instituição: visitantes, comunidade USP, alunos dos cursos e funcionários.
Os dados obtidos em ambas as instâncias foram organizados e comparados afim de se produzir alguma avaliação, a qual se deu por duas frentes: levantar todas as contradições e pontos de comum interesse entre ambas as visões, e produzir uma matriz de SWOT, organizando em uma tabela de fácil visualização todas as forças e fraquezas (âmbito interno), como as oportunidades e ameaças (âmbito externo) da instituição.
Dentre outros pontos, ficou evidente a importância que deveria ser dada para a questão de reforçar o vínculo acadêmico do Maria Antonia com a USP, que é, ao mesmo tempo, o principal objetivo da gestão da instituição e a principal qualidade desejada (mas ainda não percebida) pelos seus públicos.
Assim, considerando que a atual gestão já carregava em seus projetos a ideia de reforçar o vínculo acadêmico, o posicionamento atual foi analisado através dos seguintes critérios de avaliação de marcas: foco, diferenciação, relevância, autenticidade, reconhecimento, envolvimento.
Após esta análise, percebeu-se que o Maria Antonia não deveria apenas reforçar o seu vínculo acadêmico, mas também tornar mais claro para os seus públicos como se dá este vínculo, através das diversas manifestações da instituição. Desta forma, determinou-se que o posicionamento estratégico do Maria Antonia deveria ser orientado por uma frase retirada do caderno de metas da atual gestão - enfatizar o ÒuniversitárioÓ que o CEUMA carrega em seu nome - a qual já se preocupava com as questões acadêmicas, porém, adicionando a esta a importância sobre a clareza que este vínculo deveria ter para os públicos, chegando assim no seguinte resultado:
enfatizar e evidenciar o ÒuniversitárioÓ que o CEUMA carrega em seu nome
Por fim, assume-se que este posicionamento deva entrar na fase de ativação, sendo levado em consideração em todas as tomadas de decisões e atitudes da instituição, de forma que esta ativação seja permanente e construída ao longo do tempo, tornando claro quais são os ideais e objetivos da instituição e facilitando assim o diálogo com seus diferentes públicos.
